Интеллектуальный подход к созданию
и продвижению брендов и сайтов
+7 (926)568-35-85

История бренда - инструмента продвижения компании

Любая успешная компания не должна допускать обезличивания своего бренда. Главным помощником в этом деле является грамотно созданная бренд-история. Люди покупают те или иные вещи, исходя из собственных ощущений. Важным фактором здесь является отношение потребителя к бренду. Если клиент узнает различные детали, касающиеся истории марки, то он начинает чувствовать себя частью этой большой семьи.

История бренда – это комплекс самых разных событий, имевших место в процессе его создания. Легенды бренда – это различные истории, состоящие из вымышленных образов и фактов. Благодаря легендам история бренда становится более яркой и захватывающей. Отличительные черты среднестатистического клиента должны быть основой для создания истории того или иного бренда.

К примеру, в качестве истории бренда можно представить биографию основателя или владельца компании. Выбранный стиль в данном случае не имеет решающего значения. История бренда должна быть понятной и близкой для клиента, она должна вызывать интерес у большого количества людей. Копирайтеры и идеологи бренда формируют или наполняют эмоциями уже имеющуюся легенду. Что касается визуального образа истории, то здесь за работу берутся дизайнеры.
С помощью чего историю бренда можно сделать уникальной и непохожей на все остальное? Все очень просто. Главным оружием в данном случае будут законы стиля, умение соблюдать исторические параллели, художественная и научная литература, различные исторические документы.

Кто в истории бренда нуждается больше всего?

«В обществе мечты деятельность направляется эмоциями и историями, а не только данными. Сотрудники Копенгагенского института футурологии, работая над исследованием роста будущего потребления, пришли к заключению, что общество по большей части будет нематериальным. Именно поэтому каждая компания уже в настоящий момент должна начать контролировать развитие новых эмоциональных рынков. Само собой разумеется, спрос на некоторые товары останется неизменным. Люди будут по-прежнему нуждаться в холодильниках и тостерах. Однако решение купить тот или иной холодильник будет основано именно на истории бренда. В наше время истории считают ценностными декларациями. Критерии истинности на них не распространяются. Это могут быть небольшие рассказы о том, что представляют другие, о том, кем мы являемся на самом деле. Также нельзя исключать истории о месте человечества во Вселенной. Желание знать историю есть у каждого человека. Важно понимать, что люди всегда придавали большое значение духовному миру» (отрывок из книги „Общества мечты“ Ролфа Йенсена)
В истории бренда больше остальных заинтересованы люди, которые управляют его развитием. Бренд-история предоставляет возможность дать ответ на следующие вопросы:

• Какие требования следует предъявлять к дизайну?
• Каким образом должна оформляться реклама товаров?
• Какой следует сделать стратегию маркетинговых коммуникаций?

Более того, история бренда требуется клиентам. Все дело в том, что люди не стремятся покупать обычные вещи. Потребителю хочется, чтобы компания выступала в качестве своеобразного партнера. Бренд должен стараться удовлетворять их интересы и потребности.
Мечтаете иметь множество лояльных покупателей? Все, что для этого нужно, это просто рассказать людям историю, полную интересных фактов. Storytelling в зарубежных организациях касается не только средств внутренней коммуникации. Легенды и мифы уже на протяжении долгого времени являются главным фактором в вопросе достижения успеха бренда на рынке. Следовательно, брендом нельзя назвать тот товар, у которого нет истории.
Нюансы оценивания бренда и важности его истории для клиента
В этом абзаце мы постараемся разобрать теорию вопроса. Мы должны получить логичную и полную картину изучаемой проблемы.

Активы бренда (brand equity) – это отношения между маркой и клиентом, а также собственность владельца организации.
Специалисты указывают на три типа активов:

• Описание и образ бренда. Речь идет об описании ассоциаций и убеждений, которые имеются у клиентов по отношению к марке.
• Сила бренда. Данный фактор является определяющим для степени влечения клиентов к бренду.
• Стоимость бренда. Это полная стоимость марки в качестве отдельного актива организации, которую можно продать или сделать частью баланса.
Факторы оценивания бренда:
• Роль бренда и брендинга. В данном случае оценка дается влиянию бренда и брендинга на цену продаж. В качестве основы выступают сравнительная экспертиза и различные маркетинговые исследования.
• Сила бренда – это оценка потенциальной возможности его реализации. Также сюда включены различные риски: география распространения, устойчивость бренда, уровень конкуренции в рамках различных сегментов, лидерство в собственном сегменте рынка, защита в юридическом плане, стабильность развития изучаемых сегментов.
• Стоимость бренда. Итоговая стоимость бренда – это настоящая стоимость генерируемых и прогнозируемых маркой финансовых потоков.

Сила брендов с историей

Бренд внушает оптимизм и вдохновение. Он увеличивает и сохраняет наследие, которое удалось получить ранее. Следовательно, клиенты и сотрудники получают стимул двигаться дальше. Перечень отличительных черт хорошей истории бренда включает в себя: энергичность, убедительность и глубину сообщения для целевой аудитории. История является прекрасным помощником для всех тех, кто имеет к бренду отношение. Все эти люди должны поверить в миссию и видение компании. Таким образом, история бренда рисует актуальную и яркую картину работы организации.
Услуга или товар превращаются в бренд только в тех случаях, когда у них есть история. В современном толковании брендинга это самое главное!

Условия формирования истории бренда

История лежит в основе любого успешного бренда. В этом плане ее можно назвать «героической». Мы формируем историю, развивая имеющийся бренд или создавая новый. После этого дизайн, различные статьи и рекламные материалы превращаются в наглядную иллюстрацию истории марки.
Бренд-история – это сюжет, представленный в художественном виде. Все самые важные атрибуты бренда должны иметься в его истории.
Именно сюжетная история помогает осознать суть бренда и его дух. В истории отражаются главные ценности и смысл существования компании. Форма такого рассказа должна быть захватывающей и притягивающей.
Бренд-история (или же сразу несколько таких историй) рассказывают клиенту не только об услуге (или товаре), но также и о социальном контексте, в котором бренд существует.
Еще до введения слова «брендинг» существовали отлаженные инструменты производства и анализа сюжетов истории. Данный инструментарий можно найти в трудах Владимира Проппа, который специализировался на исследованиях сказок и фольклора. Взяв за основу его работы, можно определить серию соответствий между требуемыми элементами бренда и ключевыми свойствами сказки.

1. «Мир бренда» – это мир, в котором реклама бренда является его документальной съемкой. Это идеальная и условная среда, которая имеет определенное отношение к реальному положению вещей. Это мир, в котором живет идеальный клиент. Именно здесь разворачивается сюжет «сказки». Такая среда может быть фантастической, условно-сказочной, может быть привязана к реальности, а может быть выдуманной.
2. «Дух бренда» практически неуловим и неосязаем. В то же самое время он наполняет каждую сторону бренда. Этот дух с помощью рекламный кампаний можно передавать через различные выразительные инструменты. Речь идет о лексике слоганов, особенностях визуальных образов, музыкальном сопровождении. Дух бренда формирует настроение и пробуждает эмоции.
В рамках сказки дух бренда передается через выразительные средства языка (отличительные черты стилистики, синтаксиса, лексики, метафорики).
3. «Образ героя» – это важнейшая составляющая любого бренда. Речь идет об идеальном потребителе, который живет в идеальном мире компании. Данные персонажи являются образцами для подражания. Потребление продуктов во многих случаях подразумевает уподобление образцам и переход в мир бренда. При этом герои наделяются конкретными качествами.
По своей структуре сказка подразумевает, что герой должен проходить через различные испытания, становясь сильнее. В сюжете сказки всегда имеются конфликт и интрига. В конечном счете все эти конфликтные моменты с успехом разрешаются. Главного героя из сказки можно сравнит с идеальным потребителем бренда.
4. Бренд подразумевает описание услуг и товаров, которые обладают конкретными свойствами. Бренд указывает на услугу или товар.
Герои сказок для преодоления возникающих перед ними препятствий пользуются различными волшебными средствами. Именно это можно назвать сказочным отражением товара.
5. Бренд отправляет послание аудитории, передавая определенный смысл. Инструментами таких сообщений являются товары, герои, настроение и собственный мир компании.
Сказки всегда нас чему-то учат. Мораль является неотъемлемым атрибутом подобных историй. Она связана с качествами желаемого и не желаемого образа действий. Если человек поступает «правильно», то он получает волшебный инструмент, который позволяет ему преодолеть определенное препятствием. Именно в «морали» сказки отражается смысловое содержание, которое бренд сообщает внешнему миру.

Кто, кроме покупателей, нуждается в истории бренда?

В рамках корпоративной жизни истории приобретают все большее значение. Впрочем, многие руководителей по-прежнему полагают, что сторителлинг – это крайне невыразительное средство, которое требуется только директорам по рекламе и PR. Многие управленцы просто-напросто не осознают того факта, что истории в состоянии изменить то, что имеет место в промышленном контексте.
Легенда о том, как, к примеру, зародилась Ваша компания, сделает бренд особенным. В случае с FedEx, речь идет о студенте Йельского университета, чей замысел, касающийся специализированной экспресс-доставки, совершенно не понравился профессору. Данную идею студент разобрал в своей курсовой работе. Впрочем, преподаватель оценил ее только на «удовлетворительно». Таким образом, важнейшим нюансом сторителлинга может быть прославление истории организации при условии, что в ней имеется нечто актуальное и интересное.
Компания Hewlett-Packard не устает петь дифирамбы своим основателям – Дейву Пакарду и Биллу Хьюлетту. В свое время в небольшом гараже Дейв и Билл приступили к разработке новаторских инструментов. Именно в то время был заложен фундамент инновационного духа HP. В настоящий момент эту легенду о гараже применяют в корпоративных коммуникациях для демонстрации стремления к инновациям, которые присущи всей организации.
Истории брендов углубляют и расширяют концепцию бренда. А все потому, что в них имеются примеры эмоций и мечтаний людей. Также истории указывают на события, которые могут иметь место впоследствии. Идеальным вариантом будет история, сочетающая в себе устремленность в будущее и сущность прошлого. Рассказы о брендах дарят потребителю вдохновение, а также стимулируют на дальнейшую работу сотрудников компании.
Грамотно построенная история бренда рассказывает факты о компании. В некоторых случаях история может подразумевать правду будущего, к которой организация стремится. С успешными брендами связано огромное количество примеров того, как такие истории следует показывать клиентам. Взять, к примеру, слоган Nike «Просто сделай это». Эти слова могут стать началом целой легенды. Если образ действий сотрудников и девиз отличаются друг от друга, то сервис в существенной мере будет считаться отделенным от бренда.

Истории брендов – это активы компаний, поскольку они мотивируют сотрудников, наполняя их гордостью. История показывает, что каждый может достичь требуемого уровня жизни и работы.
Компания ARAMARK Harrison Lodging, бренд которого главную ставку делает на внимание к клиенту, может похвастаться сразу несколькими историями подобного рода. К примеру, один из конгресс-центров компании однажды посетил человек, который выглядел весьма подавленным. В приемной гость поведал о том, что он случайно оставил в самолете, на котором прилетел из другого места, ценный экземпляр книги Эдгара Алана По. Более того, за время полета человеку не удалось дочитать книгу до конца. Он успел прочитать только четыре главы. На следующий день одна из сотрудниц компании отправилась в книжный магазин на поиски нужной книги. Совсем скоро произведение Эдгара Алана По лежало на гостиничном столике гостя. Женщина даже закладку разместила в том месте, где человек прекратил чтение.
Сотрудники, которые получают вдохновение благодаря истории бренда, выполняют его обещания, а также наделяются определенными полномочиями. Как правило, служащие, добиваясь великолепного качества обслуживания, наслаждаются процессом, получая мотивацию к дальнейшему прогрессу. Само собой разумеется, потребитель от такого подхода будет испытывать не меньшее удовольствие. Таким образом, компании ARAMARK Harrison Lodging удалось доказать на деле свой девиз «Главное внимание – клиенту».
В то же самое время у некоторых историй не может быть «хэппи-энда». Самое главное – это убедить клиентов в том, что организация готова выполнять свои обещания. Преданность обещаниям – это фундамент для любого бренда. Представленная история дает служащим ясное понимание того, какие ценности есть у их бренда.

Зарубежные или русские сказки – что выбрать?

Пиво из Германии, макароны из Италии, кофе из Франции, чай из Англии – каждый год на рынок выходят все новые и новые псевдоиностранные марки. По мнению специалистов, легенды об иностранных продуктах таят в себе определенные риски. Привлечь потребителя они помогают далеко не всегда. К примеру, не так давно компания «Макфа» начала выпускать макароны с итальянским названием Grand di Pasta. Руководство бренда решило сыграть на том, что у большинства людей качественные макароны ассоциируются именно с Италией.
В общем и целом, такой подход можно назвать оправданным. Если представленный товар высокого качества, то позиционировать его на рынке гораздо проще.
Многие игроки FMCG-сектора также любят использовать стереотипы, имеющиеся у современных россиян. Эта тенденция отчетливо видна в сегментах кофе и чая. К примеру, бренды Jardin, Tess, Greenfield принадлежат компании «Орими Трейд» из Санкт-Петербурга, а Curtis & Patridge – компании «Май». Потребитель хочет верить, что продукт, которому он отдал предпочтение, произведен из уникальной воды неизвестного тибетского источника по рецепту древних буддийских монахов, который лишь по счастливой случайности стал достоянием всего человечества. Самое интересное заключается в том, что клиенты готовы отдавать за это дополнительные деньги. Что касается производителей, то в большинстве случаев о своих «зарубежных» марках они рассказывать отказываются.

Образ национальных характеров и всей страны в целом добавляет яркие эмоции в общий имидж бренда, направляя в определенное русло все возникающие ассоциации. Если менталитет, которые имеет отношение к стране происхождения марки, соответствует идентичности бренда, то он может вызывать исключительно правильные ассоциации. Именно поэтому имидж бренда становится более запоминающимся, ярким и точным.
В большинстве случаев иностранные легенды помогают производителям. А все потому, что они создают отличительные черты бренда, играя на стереотипах клиентов. Уже на старте марке начинают доверять, поскольку она связана с определенной страной. К примеру, Ahmad – это российский бренд. Однако представлен он был как «английский чай номер один». За счет правильно созданной легенды марке довольно быстро удалось занять на рынке определенную нишу.
При выборе между российской или зарубежной маркой у производителя есть два выхода. Он может убедить потребителя в том, что наше пиво ничуть не хуже, к примеру, чешского, а может просто взять иностранное название. В качестве примера можно привести Sun Inbew с маркой Bagbier. Первый способ достаточно сложен. Во втором случае, если все сделать правильно, успеха добиться гораздо легче. Все знают, что США являются родиной джинсов. Одни производители джинсов стараются убедить покупателей в том, что российские джинсы тоже могут быть очень качественными, а другие – придумывают названия, которые ассоциативно можно связать с Америкой. В качестве примеров можно привести следующие бренды: Gloria Jeans (Россия), Motor(Россия), Big Star (Франция), Diesel (Италия), Replay (Италия).

Создание историй: есть ли временные рамки?

Даже основание Санкт-Петербурга может считаться начальной точкой отсчета истории бренда.
Речь идет о важнейшем символе государства, который направлен на внутреннюю аудиторию – на новую страну, которую создает Петр. Также не стоит забывать и о внешней аудитории. В данном случае речь идет о европейских странах. Бренд Санкт-Петербурга живет вместе с жителями этого города более 300 лет.
Фундаментом для создания бренда стала специальная система легенд, мифов, символов и эмоциональных установок. Все это помогло людям понять суть и зафиксировать данный бренд в сознании. Петр I еще задолго до основания Санкт-Петербурга решил создать новую имперскую столицу. Важно отметить, что главный упор Петр I и его сподвижники делали на духовно-идеологические задачи. Военно-стратегические и экономические цели были чем-то второстепенным.
Легенда Санкт-Петербурга стала важнейшей частью его бренда. Именно она предоставила возможность оправдать строительство города, определить задачи развития и цели, сформировать фундамент для понимания его истории. Основу легенды составила идея преемственности поколений. Все началось с Андрея Первозванного, ученика Христа, который принес на Русь христианство. Некоторые историки утверждают, что Адрей в свое время посетил Северо-Запад России. Образ города стал священным. А все потому, что он имеет непосредственное отношение к Богу и его апостолам. В момент основания Санкт-Петербурга в землю закопали ковчег с мощами Андрея Первозванного. Свое имя город получил от Святого Петра, который был небесным покровителем царя. Именно таким образом Петру I удалось реализовать прием сакрального имени. Город получил исключительное название. Важно отметить, что впоследствии у Санкт-Петербурга начали появляться и другие названия: «Петрополь», «Северная Пальмира», «Северная Венеция», «Северный Рим».
Идеологическое пространство бренда было следующим крайне важным элементом легенды. Историческое единение данной территории со всей страной было обосновано. Также было определено, что Санкт-Петербург – это новая столица империи. Специфическую роль отдали сказаниям о призвании на Русь Рюрика, который отправился именно в эти земли. Более того, на месте битвы Александра Невского со шведской армией была основана Александро-Невская лавра.

Следовательно, была сформирована определенная матрица, которая выступила в качестве основы для создания структурных составляющих и их адекватного понимания людьми. Также не стоит забывать об ориентире и импульсе для развития бренда в качестве системы. Формируются визуализированные объемные символы нового города: Смольный Двор, Невский Проспект, Летний сад, Петропавловская крепость и др.
В то же самое время, как и многие другие управляемые и искусственно созданные бренды, в сознании общества Санкт-Петербург обзавелся своеобразным «антибрендом». Все это можно выразить следующими словами: «Всякий согласился бы со мною, что Петербург построил сатана…».

Может ли бренд обойтись без легенды?

Если бренд является однодневным, то он вполне может обойтись без создания истории. То же самое касается ленивого руководства убыточных организаций.
История бренда позволяет превратить невинную сказку в легенду, которая является важнейшим преимуществом компании на рынке. Бренд должен быть запоминающимся и новым. Именно поэтому в успешных компаниях созданию бренд-историй уделяют повышенное внимание.

10 причин почему мы лучшие

Создано более 300 сайтов
Создано более 100 сайтов
На постоянном продвижении более 200 сайтов
На постоянном продвижении более 200 сайтов
Мы работаем с 2007 года
Мы работаем с 2007 года
Квалицицированный персонал
Квалицицированный персонал
Комплексный подход
Комплексный подход
Прозрачность отношений
Прозрачность отношений
У наших клиентов постоянный рост продаж
У наших клиентов постоянный рост продаж
100% гарантии результата
100% гарантии результата
Более 100 положительных отзывов
Более 100 положительных отзывов
Гибкие цены на услуги
Гибкие цены на услуги
Превратим ваш сайт в бренд с именем!
Сделать
заказ
отправить заявку
Ваши данные не будут
переданы третьим лицам